RNLI und Euler

Die Lösung begann mit einer Erkenntnis, die von FastStats und der neuen Single Supporter View (SSV) gewonnen wurde. In Zusammenarbeit mit Euler begann RNLI, das Engagement der Unterstützer:innen zu messen und zu bewerten. Es wurde ein Scorecard-Modell entwickelt, das alle Touchpoints und Reaktionen eines Unterstützenden misst. Dies war mehr als reine Transaktionsmessungen von Produkten und Spendenhöhe, denn es wurden auch die Online-Interaktionen, die Öffnungsraten von E-Mails, Freiwilligenarbeit, die Teilnahme an Veranstaltungen, die Tiefe der Informationen über einen Unterstützenden und die Mitgliedsschaftdauer und Geschichte gemessen.

Das RNLI hatte jetzt einen Maßstab für das Spendenden-Verhalten, einen Rahmen für den Fortschritt der Donor Journeys und ein grundlegendes Verständnis dafür, mit wem sie sprachen. Aber auch hier gab es immer noch den Glauben, dass ein Teil des Puzzles fehlte und dies war ein tiefergehendes Verständnis des Verhaltens und der Motivationen. Das Insight-Team arbeitete daher mit dem Forschungs-Team zusammen, um eine Stichprobe aus jedem der 30 Segmente zu erstellen. Sie lieferten Profilberichte über die Zusammensetzung jedes Segments und detaillierte Informationen wie diese die RNLI unterstützten. Das Forschungs-Team wurde dann gebeten, Primärforschung darüber durchzuführen, warum die Spender:innen RNLI unterstützten sowie was sie dazu gebracht hatte, sich zu engagieren. Basierend auf diesen Informationen wurden Personas erstellt. Die Persona-Berichte wurden auf zwei Ebenen durchgeführt: ein allgemeines Cluster und dann ein detaillierteres Cluster nach Lebensphasensegment. Diese umfangreiche Arbeit revolutionierte das Verständnis von RNLI für ihre Spender:innen. Jetzt hatte das RNLI ein umfangreiches Tool-Kit, welches an die Marketing Abteilung weitergeleitet werden konnte. Sie konnten Förderer basierend auf Engagement, Verhalten und Wert segmentieren und eine Beschreibung liefern, wie diese aussahen und was ihre Motivation für die Unterstützung der Hilfsorganisation war. Des Weiteren konnten sie Journeys, auf welche sie Spender:innen führen wollten, und eine Profilaufschlüsselung der in jedem Cluster genutzten Produkte bereitstellen.

Die RNLI hat eine komplette Umstrukturierung der Fundraising-, Insight-, Research-Data- und Marketing-Teams abgeschlossen. Diese neue Struktur zielt darauf ab, eine Donor-Journey zu erleichtern, anstatt einen Spendenden zu einem bestimmten Weg zu zwingen. Die Segmentierung der Cluster wurde erstmals für den Spendenaufruf zu Weihnachten 2012 getestet und führte zu einer Steigerung der Reaktionen und des Einkommens um 6%, trotz einer Reduzierung der Kampagnenzirkulation um 10%, wodurch die RNLI £ 25.000 einsparte. Der Aufruf nutzte die aus den Segmenten entwickelten Personas, um personalisierte und relevante Inhalte zu erstellen, die für jedes Zielsegment unterschiedlich waren. Dabei konzentrierte man sich auch auf die Kanäle, die relevant waren sowie von jedem Segment genutzt wurden und verwendete Entscheidungsbaummodelle, um eine Auswahl innerhalb jedes Segments zu treffen. Nach diesem Erfolg wurde die Segmentierung von Clustern für die Sommerkampagne erweitert und lieferte erstaunliche Ergebnisse. Die Kampagne ermöglichte es, mehr Spender:innen mit einer stärkeren Personalisierung und verbessertem Messaging basierend auf dem Segmentprofil einzubeziehen und lieferte so einen Anstieg der Responder um 53,5% gegenüber dem Vorjahr. Dies wiederum bedeutete einen Anstieg der Spenden um £ 285.756, einer Rücklaufquote von 9,28% und einen leichten Anstieg des durchschnittlichen Spendenwerts um 2,2%.